I principali marchi che vendono prodotti cannabinoidi intossicanti derivati dalla canapa — come Delta-8 THC, HHC e THC-P, proposti sotto forma di alimenti, bevande, vape, concentrati ed estratti — stanno sfruttando la scarsa regolamentazione dei social media per raggiungere i consumatori, con contenuti che puntano su stile di vita e richiami rivolti ai più giovani. È quanto emerge da uno studio dei ricercatori della Rutgers Health, pubblicato sulla rivista Addiction, che ha analizzato la comunicazione online di nove marchi di riferimento negli Stati Uniti.
- Analizzati 837 post pubblicati su Instagram tra febbraio 2024 e febbraio 2025 da nove marchi leader.
- Nel 52% dei post immagini a tema ricreativo; nel 50% circa elementi rivolti ai giovani come meme, cartoni e riferimenti alla cultura pop.
- Rare le restrizioni d’età e le avvertenze che i prodotti sono destinati agli adulti.
Cosa hanno trovato i ricercatori nei post analizzati
Il gruppo di studio ha esaminato 837 post pubblicati su Instagram dagli account di nove marchi di primo piano tra febbraio 2024 e febbraio 2025, valutandone i temi di marketing: descrizioni dei prodotti, richiami ricreativi, immagini orientate ai giovani (dai 18 anni in giù), affermazioni sulla salute e avvertenze di sicurezza.
Ne è emerso un forte accento sullo stile di vita e sull’aspetto ricreativo, con un’attenzione minima alla sicurezza del consumatore. Descrizioni e immagini dei prodotti comparivano nel 75% dei post, mentre il 52% mostrava immagini ricreative che presentavano questi cannabinoidi come parte della routine quotidiana o di esperienze sociali e di svago. Elementi orientati ai giovani — meme, cartoni animati, riferimenti pop — erano presenti in quasi la metà dei contenuti.
L’approccio variava a seconda della categoria di prodotto. Le bevande sono risultate le più promosse: il 97% dei relativi post mostrava immagini del prodotto, l’84% enfatizzava temi ricreativi e il 57% ricorreva a richiami giovanili. Temi rivolti ai giovani erano marcati anche nei post su vape e cartucce (54%) e su prodotti da mangiare (49%), mentre i richiami ricreativi erano frequenti per gli edibili (61%) e per pre-rolls o blunt (53%).
Perché la questione preoccupa chi si occupa di salute pubblica
Secondo gli autori, la diffusione di questi prodotti negli Stati Uniti è in crescita dall’approvazione del Farm Bill del 2018, e il marketing sui social — in gran parte poco regolamentato — può contribuire a questa espansione. Le policy delle piattaforme, osservano, usano un linguaggio ampio e vago sulle restrizioni alla vendita e alla promozione di cannabis e THC: un’ambiguità che permette ai marchi di pubblicare contenuti che, pur non vendendo direttamente i prodotti, ne promuovono comunque l’uso tra i più giovani.
Le restrizioni d’età e gli avvisi che i prodotti erano destinati solo agli adulti dai 21 anni in su sono stati osservati raramente, lasciando gran parte dei contenuti accessibile agli utenti minorenni.
“Sono necessari standard più rigorosi per limitare i contenuti potenzialmente ingannevoli e diretti ai giovani, e occorre persino valutare se i marchi commerciali che promuovono sostanze intossicanti debbano poter mantenere account sui social media”, ha dichiarato Julia Chen-Sankey, assistant professor alla Rutgers School of Public Health.
La co-autrice Kathryn La Capria, research associate al Rutgers Institute for Nicotine and Tobacco Studies, ha sottolineato che, sebbene molti stati vietino strategie di marketing rivolte ai giovani, tali divieti non si estendono esplicitamente a questi prodotti derivati dalla canapa né alle piattaforme social, dove la vigilanza resta limitata.
Cosa potrebbe cambiare per il mercato e le piattaforme
La legge federale statunitense Public Law 119-37 vieta di fatto i prodotti intossicanti derivati dalla canapa attualmente in commercio, restringendo la definizione federale di canapa e limitando il THC massimo per confezione. Tuttavia, avvertono i ricercatori, i marchi con un pubblico già consolidato sui social potrebbero continuare a fare leva sul marketing indiretto di stile di vita anche mentre il mercato dei prodotti cambia.
Lo studio si è concentrato su Instagram, ma gli autori ritengono che pratiche di marketing indiretto simili meritino un esame più attento anche su YouTube, Facebook e TikTok. Per Chen-Sankey, oltre a mantenere il divieto sui prodotti intossicanti, servono standard più chiari, sia da parte dei regolatori sia delle aziende dei social, su elementi come cartoni e meme rivolti ai giovani e su affermazioni sulla salute potenzialmente fuorvianti.
Ritieni che i social dovrebbero vietare gli account dei marchi che promuovono sostanze intossicanti? Raccontaci la tua opinione nei commenti.
